マクドナルドの新戦略;顧客満足から従業員満足へ

おはようございます。
高校時代は、マクドナルドでバイトしていた私。
昔からなぜか”マクドナルドのお姉さん”に憧れていて、
バイトが出来る歳になってすぐに面接に行ったのを覚えています。

今朝の日経新聞には、全面広告で、
日本マクドナルドにとって創業40周年だった2011年を振り返り、
2012年からの新たな目標や戦略展開についてまとめた記事が掲載されていました。

もちろん、インタビューに答えているのは
代表取締役会長兼、社長兼、CEOである原田泳幸氏

世界のマクドナルドとはまた違う、日本の市場で
数々の苦難を乗り越え急成長を遂げてきた日本マクドナルドからは、
昨日の記事でも紹介した”価値づくり”という視点や、
新たなマーケット拡大のヒントを学ぶことが出来るかもしれません。

早速、見ていきましょう!

 

戦略的撤退と新たな顧客層の設定

マクドナルドといえば、ここ2年ほどで
約600店以上が閉店しているのをご存知でしょうか?

もしかして、経営不振?・・・なんてことはありません。
この裏にある戦略ストーリーには、マクドナルドの覚悟がありました。

2003年から2010年にかけては、売り上げが毎年前年度を下回り、
低コストで勝負するしかない状態が続いていたマクドナルド。
以前のような輝きを失い、原田社長がCEOに就任したのは2004年。
「Back to  the Basic with Innovative Manner」
(革新的な手法で基本に立ち返ろう)というテーマを掲げ、
レストランビジネスの基本であるQSC(Quality,Service,Cleanlimess)
高めることを徹底していました。

それから8年・・・・・
”マクドナルドらしさ”を追求した回復期が終わり、2012年に掲げた新たなテーマは、
「Further Growth with Innovative Manner」
(革新的手法で更なる成長のステージへ)というもの。
今回のテーマのためにやるべきことは、
レストランビジネスの基本を徹底するよりは、新たな挑戦

実はこのテーマを確立するための戦略が、
駅近などの都心部にあった小型店をあえて閉鎖するというもの。
これらの店舗は、設備の制約があったために
十分なメニューやサービスを提供できないと判断された店舗です。

「狙わない顧客」をはっきりと決め、戦略的に撤退しているマクドナルド。
今後さらに1000~1200店を入れ替えていく必要があると考えられているそうですが、
入れ替わりとなって登場したのが「ゴールドスタンダード」と呼ばれる店舗。
規模を拡大し、キッチンの生産能力を上げ、郊外のドライブスルーを併設し大型店舗です。

多くの小売・外食店が都心や駅ナカなどの小型店にシフトチェンジしているのを後目に、
全く逆のかたちをいくマクドナルド。

 


これに関して原田CEOは、消費者が多くいる都心部を高いコストをかけて狙うよりも、
これまで以上に「コストパフォーマンス(収益性)」を意識するため、
優位性のある郊外や地方に成長の機会があると説明していました。

これまでの通常の利用者に加え、
新たな顧客層を巻き込もうとしているマクドナルドの新戦略は、
マックカフェ、コールドデザートのコーナー、デリバリーサービスの
いずれかの機能を店舗に併設すること。

商品だけではなく、店舗そのものの魅力を高めることで
「脱!低価格戦略」のモデル店舗となっていますよね。

ファストフード業界、コンビニ業界、牛丼業界・・・
最近では業界の境界を越えた低価格競争が繰り広げられていますが、
最近のマクドナルドが目指しているのは「競争から抜け出すこと」

品自体の値段を下げることで「お得感」を感じてもらうのではなく、
店舗全体としての雰囲気を向上させ、これまでと違う、
高価格志向の商品提案をしながら、値段も上げた上で「高い満足感」を感じてもらうこと。

現状の店舗のまま中身を変えるのではなく、
大きな戦略転換、新たなブランドコンセプトの確立のために行った「戦略的撤退」は、
世界のマクドナルドと比べても新しい価値提案になりそうです。

 

顧客満足から従業員満足へ

マクドナルドが掲げている人材育成理念は、
「グローバルで活躍できるビジネスパーソンを
日本で一番多く育てるエクセレントカンパニーを目指す」というもの。

私が以前アルバイトをしていて不思議でしょうがなかったのが、
「どうして決して高い時給というわけではなのに、こんなに活き活きと働いているんだろう?」
・・・ということ。
高校生のときに抱いた素朴な疑問は、
マクドナルドから支給される分厚いマニュアル本によって消え去りましたが(笑)
今となって考えてみれば、マクドナルドが外食産業を「ピープルビジネス」と定義し、
それを支えるための16万人の従業員を支えようとしていたからなのでは?
と感じずにはいられません。

そのためにマクドナルドが独自に調査し、指標としているのが
ES(従業員満足度)というもの。

2006年に70%ほどだったESは、2010年には90%を超え、
それと歩調を合わせるように売上高も伸びたそう!

顧客満足度としてCSを調査する企業が多くあるかと思いますが、
この従業員満足度(ES)の上昇が、売上高の上昇に相関している現状は、
まさに人材の重要性を如実に示しているのだとインタビューにありました。

全記事を通して、原田CEOは
「価値の高い商品とサービスがあれば、マーケットは拡大できる」
・・・と主張していますが、確かに、ここまで送り手が自信を持っているからこそ、
従業員がその”信念”にコミットし、さらに消費者がその”想い”に魅せられ、ついていこうとする。

外食産業であっても、起業家の小さなスタートアップであっても、
基本的なところは同じなんですよね。

私は「今月の売上高は前年比9.8%増になりそうです」と報告を受けたら、
必ず「10%増にしろ」と言います。

ぎりぎりのところで踏ん張って0.2%積み上げることで、「売れた数字」ではなく「売った数字」となり、
そのためにとった行動が”筋肉”としてずっと続く力となるからです。
それを続けることが本人の成長にもつながり、それが企業の力にもなります。

 

・・・なるほど。

「売れる」市場で戦うのではなく、
自分たちが価値提案したい市場で「自ら売りにいく」・・・

「Make Wow!」をキャッチフレーズとして掲げているマクドナルドの提案は、
どれも私たち消費者にとって目新しく、驚きワクワクさせられるものばかりなのも納得です。

次々と新しい戦略を掲げ、周りの追随を許さないスピードで展開していくマクドナルド。
そのミッションの明確さがあったからこそ、従業員みんなで共有する信念ができ、
その結果、市場に支持される、
いわゆるマーケティング活動が成功した企業となったのではないでしょうか。

マクドナルドが都心部から少しずつ撤退していくことで、
今後また新たな競合企業が誕生したりすることも考えられそうですが、
マクドナルドの提供する付加価値は、どのように変化していくのか?

今年の展開からも、目が離せなさそうです。

 

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